El moment de comprar

És evident que comprar és un acte necessari. El robatori està penat i suposa, a més, causar un perjudici al venedor. Però comprar, a voltes, també pot acabar suposant un perjudici pel que fa aquesta acció. I ultrapassar els límits de l’estricta publicitat, convertint la venda en fraudulenta, no sembla estar penat en igual proporció que el robatori. Per tant, ara més que mai, quan els euros escassegen, convé reflexionar sobre el fet de comprar.

Perquè comprem

És evident que, d’entrada, comprem perquè necessitem i no disposem d’allò que necessitem. Però això que sembla tan simple, directe i elemental, ve condicionat per una colla de factors que ens poden facilitar les coses o generar-nos problemes.

Una colla de factors estan en nosaltres mateixos. L’afany de posseir, la por a ser menys que els altres, les ganes de regalar als altres, etc.. poden ser motius que justifiquin una compra i, per tant, ens empenyin a comprar més enllà del que són les nostres necessitats. El dia que vénen amics a sopar, solem treure a taula un vi que no trauríem per nosaltres un dia de cada dia.

Una segona colla de factors estan, però, en l’entorn. La pressió de la publicitat, la moda, les facilitats de pagament o el model de societat en què vivim també ens porta, de manera més o menys conscient, a comprar més enllà del que són les nostres necessitats o preferències. Aquell vi que volem oferir als amics que vénen a sopar, si uns dies abans hem sentit elogis d’una determinada marca, acabarà essent justament aquell.

Com comprem

D’aquí que els experts diferenciïn dos tipus bàsics de compra. La compra prevista, que fem empesos per la necessitat, i la compra impulsiva (n’hi diem capritx?), que se sol fer sota pressió emotiva, no sempre coactiva, i per motius que van més enllà de l’estricta necessitat. Ho exemplifica aquella situació tan habitual d’anar al gran magatzem a comprar un parell de coses i sortir havent-ne comprat deu o dotze més. Les necessitàvem?  Probablement no, però els impulsos ens han dominat.

Aparquem momentàniament la compra impulsiva i centrem-nos en la prevista. Una previsió que té un extrem en la planificació absoluta d’aquell que, abans d’anar a comprar, fa llistes del que necessita i fins i tot compara els preus als diversos establiments disponibles. Aquest, normalment anirà a comprar, no a donar un tomb per la botiga. A l’altre extrem del ventall hi trobem la manca de planificació d’aquell que, un cop dins de l’establiment, es pregunta què necessita. Perquè, en el fons, no va a comprar, va a la botiga a donar un tomb i, de passada, a comprar. Segur que tots coincidirem en qualificar el comportament del segon tipus de comprador com quasi impulsiu i, per tant, que acaba gastant més diners. Altra cosa és que després, un cop a casa, aquells productes s’acabessin usant de forma racional, compensant el descontrol. Però tots els estudis demostren que aquests comportaments acaben duent a un consum atropellat que, en el cas dels aliments, està en la base de molts problemes de sobrepès.

No descobrirem la sopa d’all dient que la segona compra sol ser la més habitual. Sobretot perquè els establiments més visitats –supermercats i grans magatzems– no solen ser especialitzats i, per tant, ofereixen un ampli ventall d’opcions de compra. Les que anem a buscar i les que no. I que generalment ens fan passar, subtilment, per una colla d’espais on s’amunteguen productes que, per més dificultat, ens criden l’atenció. Per tant, encara que el comprador entri amb la intenció de fer una compra prevista, les invitacions a fer una compra impulsiva estan a l’aguait. I resulta francament difícil escapar a la temptació de “donar-se un capritx”. De fet, els estudis certifiquen que nou de cada deu compradors acaben caient en alguna temptació. I que una persona de cada tres, sense massa diferència entre els dos sexes, fa tota la seva compra de forma impulsiva, és a dir sense gaire planificació.

La compra compulsiva

El fet adquireix la categoria de problema quan aquesta manera de comprar es converteix gairebé en un estil de vida que dóna més importància al fet de comprar que a allò que es compri. Fins el punt que molts ja la consideren i defineixen com una patologia més de la societat moderna. Batejada com a compra compulsiva, es manifesta en la compra contínua d’objectes de dubtosa utilitat i sense finalitat prevista que, a l’hora de la veritat solen ser abandonats, fins i tot sense desembalar. Una actitud que sembla generar en el comprador un efecte calmant i de seguretat personal però que, a la llarga, sol tenir en l’economia familiar i el comportament de les persones afectades, un efecte similar a la ludopatia o afició al joc, ja que aquestes despeses de compra solen superar la capacitat econòmica de la persona, afavorides per la compra amb tarja de crèdit.

Aquí, a diferencia de les compres impulsives, hi ha una clara diferència entre els sexes. Per cada home addicte a les compres, hi ha –segons els darrers estudis de la UE– quatre dones afectades per aquest trastorn de conducta que els experts atribueixen a l’ansietat, la manca d’esperit crític davant la publicitat i la manca d’estímuls vitals més enllà del consumisme. Però, el que dóna encara més motius de preocupació és l’anàlisi per segments d’edat. L’estudi demostra que el 3% de compradors compulsius que té el conjunt de la població, s’eleva al 8% quan s’analitza el sector dels joves per separat. Una dada altament preocupant si es té en compte que aquests comportaments addictius no solen ser tractats i, per tant, s’arrosseguen al llarg de la vida de l’individu. I que, quan les possibilitats econòmiques de l’individu no li permeten afrontar-ho, no sol dubtar en recórrer al furt o, si cal, al robatori amb violència.

Prevenir i curar

Com en la majoria de malalties socials i hàbits perniciosos del món modern, la responsabilitat acaba recaient en l’individu. Sobretot perquè el tractament i la millora d’actituds no solen ser objecte d’atenció mèdica o educativa.

Per tant, la gent ha de recórrer a consells o petites argúcies que li permetin controlar la situació, evitant que es descontroli.

Certament -ja ho hem comentat- els centres comercials faran tot el possible per aconseguir que comprem com més i més divers millor. D’això viuen. I per lluitar contra això, no hi ha receptes màgiques.

Certament ajuda, un cop mentalitzats sobre el tema, el fet d’anar a comprar havent decidit i anotat el que es vol comprar. Com ajuda, sempre que s’hagin fet els passos anteriors, el fet d’anar a comprar acompanyat. Per allò que cada element controla als altres.

També és interessant fer les compres en efectiu. Sobretot per ser conscients que gastem diners. Està abastament demostrat que el pagament amb targeta no ens fa tan conscients de la despesa. Això o l’alternativa d’anar anotant tot allò que es gasta a mesura que es gasta.

I, per damunt de tot, quan la compra ho permeti, és important separar el moment de la seducció del producte i el de la seva compra. Fer d’aquella frase “ens ho pensarem”, no l’excusa per no comprar quan una cosa no agrada, sinó una pauta de conducta que permeti sortir de l’establiment i, amb el cap fred i sense la pressió de les argúcies del venedor, decidir lliurement si aquell article és una veritable necessitat o un capritx. I aleshores, i només aleshores, prendre la decisió de comprar-lo o no.

Una estratègia que, obligats per la necessitat, ja seguim quan la despesa supera un cert límit de diners. Per exemple a l’hora de comprar un cotxe. Aleshores, perquè no aplicar-la sempre. O és que una cosa de pocs euros no és també una despesa? Pensem en tot això quan, aquests dies, planifiquem i fem (per aquest ordre) les compres de Nadal.